『整家定制』新時代，四大典型玩家的競爭路徑
『整家定制』新時代，四大典型玩家的競爭路徑
在家居行業中，有硬裝品牌、軟裝品牌、裝修公司和家居多品牌代理商四類典型玩家切入“整家定制”市場。這四類企業分別處于家居產業鏈的不同環節，與以往所提供的家居解決方案也各不相同。
四類玩家切入“整家定制”模式的基礎思路
硬裝品牌
基于對于定制化空間的銷售-生產-安裝業務的熟練程度，能夠快速切入“整家定制”市場，但是需要整合其他方面的資源補缺。
軟裝品牌
軟裝產品能夠為用戶的家居空間和生活方案提供更多個性化的搭配，可以滿足有條件的“整家定制”，同樣需要整合資源補缺。
裝修公司
利用作為用戶流量的主入口優勢，通過與產品品牌合作，能夠完全提供定制化家居業務。
家居多品牌代理商
以復合型服務和產品，前置用戶入口，為用戶提供最懂設計、空間、生活方式的服務交付。
面對“整家定制”新市場，不同類型玩家探索深度不一
過去通過全國性的定制家居和家具市場成長起來的家居行業龍頭通過資源、資金業務能力規模優勢，已為其他硬裝品牌和軟裝品牌樹立起“整家定制”的標桿。
硬裝和軟裝品牌是擁抱“整家定制”最為積極的玩家
在家居市場中，新興的硬裝和軟裝品牌遍地開花。隨著市場營銷費用日益提升和上游房地產業的不景氣，品牌們相繼面對增長的天花板。與其被動迎敵，不如主動出擊，找尋新的增長動力。市場中的硬裝和軟裝品牌，基于用戶需求的深度洞察，整合產業鏈中的產品和服務，開始為消費者提供以“個性化生活方案”為核心的“整家定制”服務。
“整家定制”不僅是硬裝和軟裝品牌的機會
“整家定制”不僅是家居龍頭的盛宴。在傳統的家居產業中，裝修公司以及家居多品牌代理商，憑借多年耕耘消費者入口的經驗和優勢，同樣能夠獲得新競爭時代的入場券。
希望通過我們的洞察，更多裝修公司和家居多品牌代理商能夠乘風而起，利用“整家定制”的機會進一步拓展自身的商業版圖。
硬裝家居品牌展開“整家定制”模式的優勢與挑戰
硬裝品牌的競爭優勢
硬裝品牌的產品位于項目施工進場中期，因此頭部品牌，如歐派、尚品宅配等與裝修公司和軟裝產品進行深度合作，以全面打通家居裝修產業鏈，補全短板。硬裝品牌特別是定制類家居品牌，對于從后端的生產到前端的銷售更能夠適應個性化的全屋定制服務。
硬裝品牌的競爭挑戰
硬裝品牌擁有在定制化產品領域的雄厚經驗，但是產業鏈整合所需要的高昂成本是硬裝品牌不得不去面對的挑戰。
硬裝家居品牌中，索菲亞是極為典型的代表品牌
索菲亞，中 國家居領軍企業之一，過去以柜類業務為主打。
索菲亞明確提出“整家定制”的發展路線，并圍繞此構建全新的品牌戰略。
索菲亞如何基于原有業務向“整家定制”延伸？
在開拓“整家定制” 業務的過程中，索菲亞新增哪些業務功能模塊？
又如何將新業務功能整合進品牌整體發展當中？
索菲亞開發櫥柜業務補足產品矩陣，進入“整家定制”
索菲亞“整家定制”構建新的業務增長點
通過“整家定制”戰略，索菲亞目的不僅在于提升客單價，而是從原有以衣柜業務作為核心驅動轉化為“櫥柜&衣柜”雙業務中心模式。
索菲亞搭建滿足核心消費需求的新流程
“整家定制”核心在于，通過規?；漠a品設計和搭配，為不同的消費人群提供個性化的居家生活方案。
其中不僅是包含以櫥柜衣柜為核心的家居硬軟裝產品，更重要的是整體產品組合搭配是否符合用戶對其生活方式的期望，而這種能力并不等同于簡單的產品組合規劃。
索菲亞實現營收健康增長
索菲亞在2021年實現營業收入104.07億元，同比增長24.59%，其中全品類業務收入增長顯著。
同時，索菲亞進一步實施整合營銷，幫助其經營活動現金流同比增長23.93%至14.19億元。這一數字達到索菲亞五年內的最高值，表明業務上升空間巨大。
軟裝品牌展開“整家定制”模式的優勢與挑戰
軟裝品牌的競爭優勢
軟裝品牌產品在消費市場中通常更具備實施個性化解決方案的優勢。
軟裝品牌的競爭挑戰
軟裝品牌在傳統的裝修鏈條里，決策位置靠后，只能通過進入新細分行業的方式來為消費者提供整合的家居解決空間方案。但是“軟硬結合”的需求下，軟裝品牌在標準品銷售、生產、安裝等方面的經驗難以直接復制到板材定制類的固裝業務中。在新賽道，運營思維的轉變是軟裝品牌整合固裝業務而提供集成式服務的最主要挑戰。
軟裝品牌切入“整家定制”賽道的三種策略選擇以自有品牌為核心，推動多方合作，共同完成“整家定制”
核心難點在于：供應鏈中不同品牌之間的整合與協同。個性化家居解決方案的交付與售后是整個體系中的薄弱環節。
自有品牌與代工合作伙伴深度協同構建“整家定制”
核心難點在于：品質把控與產能配套。對第三方代工廠商的產能調控以及品質督察極大考驗主品牌的供應鏈管理能力。
品牌自建供應鏈體系形成“整家定制”服務能力
核心難點在于：產品研發及較高的成本投入。投入產出回報的周期相對更長，涉足新的細分市場領域對品牌的團隊、管理、技術、資金都有較高要求。
顧家家居以自有供應鏈進入“整家定制”賽道
顧家家居，以客餐廳及臥室家居產品為核心主打。
2022年初，顧家家居宣布投資10億興建的工業4.0生產研發基地啟動，實現產品全自制。
顧家家居實現產品整合與渠道整合
顧家家居利用原有“柜體+軟體”兩條核心業務線的經銷商優勢，將定制類業務和家具類業務進行融合，將原有兩條渠道整合成為統一渠道。
營銷中強化軟體家具與柜類產品的融合概念
“整家定制”業務核心是建立更高效更直接的用戶渠道
顧家家居設立區域零售中心，讓線下渠道逐步聚焦，從而形成DTC基礎。
通過區域零售中心，把過去歸屬總部的職能下沉，將更多的資源投放至前端銷售市場中，讓營銷策略更加適應市場。區域零售中心是經銷商的支撐服務部門，不涉及經銷商與總部的資金結算，核心是行使并細化經銷商服務職能，參與渠道的運營和開發。
顧家家居通過區域零售中心深入渠道端支撐經銷商
顧家家居以區域零售中心，促進“整家定制”業務推進
顧家家居的整合套餐幫助其實現連續性高速增長
顧家家居發布2021年財報，實現營收183.42億元，同比增長44.81%；實現歸母凈利潤16.64億元，同比增長96.87%。其中，第4季度單季實現營收51.17億元，同比增長24.16%；實現歸母凈利潤4.27億元，同比扭虧為盈。
2021年816期間，顧家全屋定制融合套餐銷售占比達37％，平均客單價達7萬，融合大店同店增長64％。
裝修公司展開“整家定制”模式的優勢與挑戰
裝修公司的競爭優勢
裝修公司位于消費決策鏈的上游，是消費者的第一入口。
設計師在消費者對家居品牌的選擇中有較大的影響力。
裝修公司的競爭挑戰
絕大部分設計公司以及裝修公司都是區域性企業，同時過往缺乏對品牌力的塑造。在品牌影響上裝修公司遠遠遜色于全國性的家居品牌。
業之峰裝飾升級全包業務進入“整家定制”賽道
業之峰裝飾集團，在全國范圍內已建立連鎖版圖。業之峰在原有全包業務的基礎上進行升級，引入爆款SKU，將流程和服務模塊標準化。
新零售助推業之峰整裝業務線下渠道
業之峰裝飾公司作為全國性的大型裝企，其線下能力不均衡、不統一是事實。
業之峰裝飾以整裝業務為主打，打造“超級新物種大店”，借鑒蘇寧模式，將標準服務零售化。統一的超級大店，給予消費者更直觀的線下體驗。
“整家定制”并不是提供簡單的產品組合套餐
“整家定制”于裝修公司而言，應該是通過設計、搭配與施工向消費者交付一個真正符合他們需求的空間方案。
裝修公司已經有一套非常成熟的“整裝”作業模式，即提供設計-水電-基材-硬裝-部分軟裝的一攬子家居空間服務。但是這套服務的核心在于套餐制，即裝修公司用戶提供了諸多預先設定的設計模板，用戶基于模板進行組合挑選。因此，這類整裝很難完全滿足個性化的家裝需求，并因各類增項的存在受到消費者詬病。
“整家定制” 要求裝修公司建立完全的用戶視角
裝修公司的“整家定制”商業鏈路
產品整合是裝修公司的重要挑戰
裝修公司作為設計端的強勢角色，對家居品牌產品把控力卻較弱。特別是在定制家居類產品深化設計的過程中，受限于經驗、認知與產品本身性質，最終呈現的效果不一定是100%完美。
裝修公司通過營銷加強對用戶流量入口的覆蓋強化裝修公司作為家裝產業鏈中的第一用戶入口優勢
建立市場研究能力，實時研判目標樓盤情況；塑造線上線下全渠道覆蓋的營銷體系，促進銷售線索獲??；標準化銷售流程培訓，增強線索漏斗各個環節的轉化率；強化“整家定制”完整生活方案交付的差異價值，突出自身擅長的優勢能力。
家居多品牌代理的商業模式特點
家居多品牌代理商作為家居行業價值鏈條中重要的一環，過去更多是單純作為產品流通商而存在。當消費者“懶人經濟”興起，越來越多的品牌代理商意識到自身可挖掘更多商業潛力，能夠直接提供給消費者整合性的產品和服務是當下家居市場中的珍稀能力。
作為家居產品品牌的渠道端能夠直接面向消費者；
通過多品牌代理模式，打破單一家居產品品牌受眾面狹窄的局限；
可通過自營與聯盟的方式圍繞裝修的各個環節提供整體性復合服務。
趨勢與差異化是代理商選品的兩條標準
家居多品牌代理商選品的基礎判斷條件包括品牌、落地性和產品品質。代理商通常會選擇不同定位的品牌形成自己的經營組合，以盡可能地覆蓋本區域中絕大部分中高端目標消費群體。
符合當下家居消費者風格偏好的趨勢品牌
符合家居趨勢的品牌是基本盤；盡可能覆蓋滿足目標人群設計風格的頭腰部品牌；覆蓋家居裝修消費決策鏈中的各個位置的品類。
具備一定差異化設計風格的品牌
具備原創設計、偏小眾設計風格的品牌，為消費者提供更多個性化的消費選擇；利用差異化選擇塑造的價值，支撐代理商自己品牌的獨特價值。
“整家定制”：家居多品牌代理商未來發展之路
“整家定制”的核心是，在“懶人經濟”的趨勢背景下，品牌為消費者提供個性化的一站式家居生活方案。生活方案中包括家居空間設計以及對用戶生活方式的規劃。
家居多品牌代理商的天然優勢在于，多品牌、多品類，多服務混合業態的經營模式就是“整家定制”的雛形；
直接面向消費者、擁有多處線下流量入口，家居多品牌代理商把握的是消費升級趨勢中的商業核心。眾多品牌也可能嘗試建立自己擁有的直面消費者的渠道。應對越來越嚴峻的流量和轉化之爭，家居多品牌代理商希望長足發展，就必須塑造自身獨特的用戶價值，進行“整家定制”的模式升級是必然。
家居多品牌代理商展開“整家定制”模式的優勢與挑戰
家居多品牌代理的競爭優勢
擁有更多、更直接的用戶資源優勢；家居多品牌代理創造更多的用戶流量入口；
多品類和多品牌能夠幫助家居多品牌代理商在同一個設計方案中獲得更好的協同展開；
通過對代理品牌集合調整能夠快速覆蓋新的消費人群，更具備靈活性。
家居多品牌代理的競爭挑戰
作為銷售渠道的終端，對于產品品質和物流效率的把控力較低，這兩點又是用戶體驗中最重要的部分；
當下家居多品牌代理商自身的品牌影響力偏弱。
家居多品牌代理商未來發展模式升級
傳統家居多品牌代理商業模式：
代理品牌相對獨立自主經營；主體業務聚焦在產品銷售環節；用戶來源依賴設計師帶單。
“整家定制”下家居多品牌代理商業模式：
利用自創品牌將代理品牌整合為一體運營；
主體業務聚焦在用戶整家空間和生活方式的交付；
用戶流量入口更加前置，依賴主動獲??；
進行復合型服務，不僅做銷售和安裝，同時也有設計和生活規劃的服務。
家居多品牌代理商塑造品牌價值路線
當下，部分家居多品牌代理商已經初步形成“整家定制”業務的雛形，但是核心的品牌形象和品牌價值卻是缺失的。這并不利于家居多品牌代理商在圍繞消費者為核心展開的商業競爭中保持優勢。
應主要通過以下三點塑造家居多品牌代理商自創品牌的價值：
三板斧構成家居多品牌代理商的“整家定制”模式
建立設計能力：自營或聯盟
自營設計能力
自建設計師工作室，通過自有設計師資源，讓自創品牌能夠直接為消費者提供設計。
優勢在于：能夠將設計師端的線索100%引流至后方的產品品牌；同時具備更深度、更合適的整體家居解決方案設計能力。
劣勢在于：會與當地設計師群體產生直接競爭，同時啟動成本較高。
與當地資深設計圈形成聯盟
以多品牌代理的身份優勢，建設一個設計師能力平臺；
優勢在于：啟動成本更小，同時能夠避免和當地資深設計力量的直接競爭；
劣勢在于：多品牌產品可挑選，和設計師的溝通成本更高。
產品：整合體驗帶來更加統一的設計效果落地
服務能力：進入“整家定制”市場的核心工具
市場中的用戶痛點
產品呈現效果受安裝影響較大，而安裝能力與家居產品品牌關聯度不高
從產品的挑選到售后，不同品牌的溝通成本對于消費者而言太高
家居多品牌代理商大一統的安裝與售后塑造差異化的品牌服務
因代理品牌多、用戶規模大，有穩定持續的安裝需求，會建設安裝/送貨服務能力，通過標準化的培訓，保證自創品牌運營的各家居產品都能有穩定可靠的安裝體驗作為家居多品牌代理商，面對各家品牌總部，本身就是消費者代表的身份；面對消費者，則可作為統一服務出口獲得認可，為消費者提供一攬子從選品到售后的完整服務，將一對多溝通轉化為1對1的管家顧問式服務。
“拎包入住”將成為家居多品牌代理商的新價值點
完成“三板斧”能力建設閉環，家居多品牌代理商將有機會開辟新的業務線，挖掘全新的商業增長點。
面向C端（消費者）
價值點：帶有個性化生活方案的拎包入住。
核心支撐點：線上線下營銷渠道使流量入口前置。
挑戰點：流量更加碎片化，在更前置的入口環境中，需要更深入的用戶洞察才能高效獲客。
面向B端（房產商）
價值點：為精裝樓盤提供整合性空間解決方案的拎包入住服務。
核心支撐點：搭建完整的空間體驗。
挑戰點：大規模產品交付和安裝能力。
從售賣產品轉為提供生活方式，打開品牌增長想象力
家居多品牌代理商交付個性化家居生活方案
售前：設計、選品、搭配，提出更適合的生活方案。
售中：通過安裝，產品售后服務，交付實際的家居生活空間。
售后：持續性通過老用戶運營活動，將更多的生活靈感與社交情感價值交付給用戶，完善設計稿中的生活方案落地，并將品牌觸點滲透至用戶的日常生活中。
責任編輯：蔣林佚